Mijn brein is niet van Albert Heijn
Neuromarketing richt zich op het onderbewustzijn van de consument. Dus als een spijkerbroekenfabrikant kan scannen hoe gelukkig Irene wordt van een nieuwe jeans, kan hij haar doelbewust verleiden. Niet dat zij zich voor de gek laat houden natuurlijk.
Voor het milieu en mijn portemonnee zou het beter zijn als ik wat minder kleding kocht. En dat wil ik ook, 99 procent van de tijd. Tot ik in een zwak moment naar mijn favoriete webshop surf en een ander deel van mijn brein het overneemt. Dat vertelt me dat ik er gelukkig van word als ik die ene jeans koop. Omdat ie heel goed staat bij die nieuwe blouse, en dat ik hem dan meteen ook aan kan op dat feestje zaterdagavond. Bovendien heb ik heel hard gewerkt en hem dus verdiend. Maar goed dat niemand weet wat er dan allemaal in mijn hoofd omgaat. Of toch wel?
Bedrijven zouden maar wat graag in onze grijze massa loeren. Wie de werking van het consumentenbrein weet te ontrafelen, kan het immers ook beïnvloeden. Daarom huren ze steeds vaker neuromarketeers in. Die claimen met een hersenscan te kunnen voorspellen welke reclames en producten consumenten weten te bekoren, en welke niet. Zelfs nog voordat we het zelf beseffen. Wordt het genotscentrum actief bij het zien van een advertentie, dan kunnen de reclamemakers tevreden zijn. Maar reageert het gedeelte van het brein dat gekoppeld is aan weerzin en verlies, dan is er werk aan de winkel.
Neuromarketeers ontdekten bijvoorbeeld dat ons brein sterker reageert op beeld wanneer er geluid onder staat. Een reclame van een malse steak op een bbq bereikt onze hersenen beter met een sissend geluidje eronder. Een ander succesverhaal uit de neuromarketing is een test onder tieners naar de hitpotentie van liedjes. Het genotscentrum van hun brein kon beter voorspellen of een nummer een hit werd dan zijzelf.
Echt wereldschokkend is het allemaal nog niet. Soms wordt dan ook een beetje lacherig gedaan over die dikdoenerij met hersenscans. Nu is het ene onderzoek duidelijk serieuzer dan het andere: er zijn reclamemensen die zelf met een badmuts met elektroden aan de slag gaan, maar er is aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam ook een hoogleraar die zich bezighoudt met neuromarketing. Hoe dan ook, critici – vaak uit de medische hoek – stellen dat ons brein een stuk ingewikkelder in elkaar steekt dan neuromarketeers doen voorkomen.
Hopelijk hebben ze gelijk, want neuromarketing geeft mij een nogal onbehaaglijk gevoel. Dat komt omdat het zich richt op het onderbewustzijn van de consument in plaats van het rationele beslissingsvermogen. Oftewel, neuromarketeers proberen onze vrije wil te omzeilen.
Natuurlijk spelen bedrijven nu met hun marketing ook al in op ons onderbewuste, zoals de supermarkten die expres het lekkers bij de kassa leggen, en die chocoladereep dan 1,99 prijzen in plaats van 2 euro. Neuromarketing wil het arsenaal aan psychologische trucs verder versterken en uitbreiden. De geraffineerde manier waarop boezemt me angst: wat als onze hersenen geheimen prijs geven die we liever niet in commerciële handen zien vallen? Oké, de technologie staat nu nog in de kinderschoenen. Maar ik durf er niet klakkeloos op te vertrouwen dat ons brein te complex is om bedrijven de juiste manipulatietechnieken in handen te geven.
In Frankrijk is het commercieel gebruik van hersenscans sinds 2011 bij wet verboden. Wat mij betreft mogen we dat in Nederland ook serieus overwegen. Mijn brein is niet van Albert Heijn. Bovendien, ik hou mezelf wel voor de gek als ik in de supermarkt of kledingwinkel sta. Daar heb ik geen neuromarketeer voor nodig.
About the Author
Irene van den Berg is onafhankelijk (onderzoeks)journalist en schrijft over sociale en ecologische kwesties, zoals armoede, klimaatverandering en de keerzijde van de consumptiemaatschappij. Haar publicaties verschijnen onder meer in OneWorld, NRC en Vrij Nederland.
Related Posts
Ruim baan voor de vette snack: gemeenten roepen de opmars van fastfood geen halt toe →
Twijfels over Haags fastfoodplan: De winkelstraat uit, de kwetsbare wijk in →
Serie Degrowth – Is er een rechtvaardig alternatief voor kapitalisme? →