Duwtje in de goede richting
Gedragsdeskundigen Joyce Croonen en Liza Luesink helpen de overheid om burger te beïnvloeden het goede te doen. „Mensen willen wel gezond leven, verstandig met geld omgaan en duurzame keuzes te maken.”
Mensen zijn kuddedieren en spiegelen zich graag aan anderen. Een bekend gegeven voor gedragsdeskundigen Joyce Croonen (34) en Liza Luesink (31). Daarom opperden ze bij de Belastingdienst, hun eerste werkgever, om de brief voor burgers die nog bewijsmateriaal voor hun aangifte moeten opsturen, aan te passen. Ze voegden aan de brief toe dat de meeste mensen hun gegevens wél op tijd aanleveren, in de hoop dat dat stimulerend zou werken. En jawel hoor, het percentage tijdig binnen gekomen gegevens steeg met 10 procent.
Bij de Belastingdienst werken ze niet meer. Maar met hun eigen bedrijf, genaamd Duwtje, helpen ze de overheid nog steeds om het gedrag van burgers te beïnvloeden. Zo proberen ze jongeren tijdens het uitgaan gehoorbescherming te laten dragen, bromfietsers op de rijbaan te krijgen en werknemers vaker gebruik te laten maken van het openbaar vervoer. Niet met boetes en andere straffen, maar met technieken die inspelen op ons onbewuste gedrag.
Vertel eens wat meer over de technieken die jullie gebruiken.
Joyce: “Een populaire gedragstechniek, waar wij gebruik van maken, is nudging. Een nudge is een duwtje. Mensen maken niet altijd rationeel weloverwogen keuzes. Als je begrijpt waarom mensen bepaalde beslissingen maken, kun je hun gedrag ook sturen. Een voorbeeld van een nudge is het op ooghoogte plaatsen van gezond voedsel in kantines. Mensen zullen daar dan sneller naar grijpen. Een andere techniek is boosting. Daarbij verander je het gedrag van mensen door ze handvaten te geven om zelf goede keuzes te maken. In Deventer kregen we de opdracht om de leefbaarheid van een plein vergroten, denk aan minder afval en meer sociaal contact tussen de bezoekers. We hingen grote portretten van buurtbewoners op met de tekst ‘Welkom in onze voortuin’. We weten dat afbeeldingen van ogen sociaal wenselijk gedrag stimuleren, dat is een nudge. Maar dit concept ging een stap verder: door momenten te creëren waarop bewoners met elkaar in gesprek konden, ontstonden er nieuwe contacten. Daarnaast stimuleerden de foto’s het gesprek tussen bewoners omdat ze elkaar herkenden van de posters.”
Liza: “Om gedrag van mensen te beïnvloeden, combineren we meestal meerdere technieken in een concept en dat doen we op basis van een uitgebreide gedragsanalyse. Simpelweg knippen en plakken van technieken werkt meestal niet, omdat het niet aansluit op de mensen en de situatie.”
Maakt de overheid veel gebruik van gedragstechnieken?
Joyce: “Steeds meer. Wij waren bij de Belastingdienst in 2010 de oprichters van het eerste gedragsteam van de overheid in Nederland. Inmiddels heeft volgens mij ieder ministerie een aantal gedragsdeskundigen in dienst.”
Is het wel zo’n goed idee dat de overheid het gedrag van burgers probeert te beïnvloeden, zonder dat ze daarvan bewust zijn?
Joyce: “Commerciële partijen gebruiken dezelfde technieken nu ook al om ons te gedrag te sturen. In de supermarkt word je constant verleid om ongezond eten te kopen. De overheid kan daar tegenwicht aan bieden. Als de overheid niets doet, heeft dat ook invloed en kan het resultaat zijn dat burgers ongezonder eten.”
Liza: “Iedere keuze die de overheid maakt, beïnvloedt burgers. Er is altijd een standaardoptie die burgers sneller zullen volgen. Neem de nieuwe donorwet: vanaf 2020 ben je automatisch donor, tenzij je aangeeft dat je dat níet wil zijn. Den Haag stuurt mensen door een andere standaardoptie te kiezen, namelijk eentje die meer donoren oplevert. Dit heeft voor- en nadelen. Het voordeel is dat mensen die wél donor willen zijn maar het niet regelen door bijvoorbeeld uitstel gedrag, nu donor zijn. Het nadeel is dat mensen die geen donor willen zijn en hun families, nu in een lastige situatie terecht kunnen komen.”
Jullie spreken over een duwtje in de goede richting. Maar wie bepaalt wat de goede richting is?
Liza: “Wij werken graag voor de overheid omdat die democratisch is gekozen. Wij gaan er vanuit dat dingen die door de overheid belangrijk worden gevonden, aansluiten bij de opvattingen van burgers. Als de overheid gezond eten, je afval opruimen en duurzaam leven stimuleert, dan doet zij dat omdat burgers daar achter staan.”
De vraag is of duurzaam leven door iedere burger belangrijk wordt gevonden, als je naar de uitslag van de laatste verkiezingen kijkt. Voeren jullie iedere opdracht uit, ongeacht de politieke kleur?
Joyce: “Als we stellen dat we ons laten leiden door een democratisch gekozen overheid, zouden we in theorie ook opdrachten moeten uitvoeren die niet aansluiten bij onze eigen overtuigingen. Nog nooit over nagedacht op welke manier ons vakgebied ingezet kan worden als een partij met radicaal andere opvattingen het beleid bepaald.”
Liza: ”De kern is volgens mij dat de doelgroep die we proberen te beïnvloeden achter de gedragsverandering staat. Anders werkt het niet. Voor de gemeente Enschede gingen we bijvoorbeeld aan de slag met de brieven die naar debiteuren werden gestuurd. We haalden ingewikkelde zinnen eruit en gaven ze keuzevrijheid: schuld aflossen of contact opnemen. Hierdoor verminderden we de mentale belasting en weerstand, waardoor het aantal betalingen met meer dan een kwart toenam. De gedragstechnieken werkte goed omdat de meeste schuldenaren hun geldzaken op orde willen hebben. Ze hadden echter zoveel stress door hun geldzorgen dat ze het lastig vonden om ingewikkelde brieven te begrijpen en actie te ondernemen.
Joyce: “Gedragstechnieken zijn er niet om mensen te manipuleren om dingen te doen die ze niet willen. Dat lukt niet. Als iemand ongezond wil eten, en voor lief neemt dat ie daar ziek van kan worden of eerder dood kan gaan, dan is dat zo. Wij willen niet betuttelen. Maar de meeste mensen willen wél gezond leven, verstandig met geld omgaan en duurzame keuzes maken. Alleen ze doen het niet altijd.”
Begrijpt de overheid burgers voldoende?
Liza: “De overheid begrijpt niet altijd dat burgers worden overspoeld met informatie en verzoeken. Ambtenaren kijken soms alleen naar het deelgebied waar zij op werken en beseffen onvoldoende dat ze niet de enige zijn die de burger benaderen. Dat is logisch en gebeurt in alle grote organisaties, maar kan grote impact hebben op de mensen waar het om gaat. Zo spraken we een schuldenaar die alleen al van de gemeente die week drie brieven met betalingsverzoeken had gekregen. Dat vertellen we dan ook aan onze opdrachtgever.”
Zijn er ook opdrachten die jullie weigeren?
Joyce: “Ja, we werken ook voor bedrijven, maar we zijn daarbij wel selectief. We willen gedragstechnieken niet inzetten om mensen meer te laten kopen. Wij zijn ooit benaderd door een energieleverancier van grijze stroom, een prijsvechter. Daar zijn we niet mee in zee gegaan omdat we niet achter het product stonden. Ik zou bijvoorbeeld niet voor McDonalds willen werken om mensen aan de hamburgers te krijgen. Dan zou ik toch niet rustig meer slapen.”
Liza: “Behalve als McDonalds ons zou vragen om iets te doen aan hun afvalprobleem. McDonalds is topleverancier van zwerfafval. Ik zou er graag over nadenken hoe we mensen kunnen stimuleren die rotzooi beter op te ruimen.”
Peukenstemmer
‘Leuker kunnen we het niet maken’, riep de Belastingdienst altijd. Maar is dat wel zo? Door een spelelement toe te voegen aan saaie bezigheden, gaan mensen het sneller doen. In de peukenstemmer kunnen rokers hun peuk stoppen – het meest op straat gegooide afval – en meteen een stem uitbrengen op een grappig dilemma (wie is de beste voetbalclub, liever gezond of rijk)
Handdoekje leggen
In de bibliotheek van de TU Delft hielden studenten onnodig plekken bezet. Met een ‘towelcard’ werd de associatie gemaakt met toeristen die bij het zwembad hun handdoek leggen. Dit versterkte het schaamtegevoel van de studenten. De towelcard konden studenten vervolgens gebruiken om tijdelijk hun plek aan een ander af te staan. De kaart had als positief resultaat dat er op de drukste tijden twintig procent meer plekken waren.
About the Author
Irene van den Berg is onafhankelijk (onderzoeks)journalist en schrijft over sociale en ecologische kwesties, zoals armoede, klimaatverandering en de keerzijde van de consumptiemaatschappij. Haar publicaties verschijnen onder meer in OneWorld, NRC en Vrij Nederland.